Die Rolle von Regierungen, um den digitalen Werbemarkt zu reformieren

Forum on Information & Democracy gibt in Studie „Ads for News – News for Ads“ Empfehlungen zur Gestaltung eines zukunftsfähigen, unabhängigen Medienangebots und warnt vor wachsender Gefahr durch globale Plattformen im digitalen Ökosystem.

Camille Grenier (Forum on Information & Democracy) (https://informationdemocracy.org) leitet „Ads for News – News for Ads“ und widmet sich der Frage, wie Werbetreibende und Publisher künftig stärker voneinander profitieren können. In Interviews mit Experten aus allen Regionen der Welt erarbeitet das Forum on Information & Democracy darin Strategien, wie die Marktmacht der Big-Tech-Firmen durch intelligente Initiativen gebrochen werden kann, um unabhängigem Journalismus künftig ein solides Fundament durch Werbeeinnahmen zu ermöglichen.

Studienautorin Sophia Crabbe-Field zeigt Mono- und Duopole der Big-Tech-Firmen auf. Seit den 2010er-Jahren haben Firmen wie Google durch zahlreiche Übernahmen die gesamte Wertschöpfungskette unter ihre Kontrolle gebracht und definieren durch ihre Marktmacht auch die KPIs. Während Content Creators wie Publisher oder Broadcaster früher noch selbst Kontrolle über ihr digitales Werbeinventar hatten, wurde ihnen diese in den letzten Jahren entzogen und die Macht der Plattformen weiter erhöht. Rund 30 Prozent der Werbeinvestitionen bleiben mittlerweile im AdTech-Geflecht der Digitalgiganten hängen. Real Time Bidding befeuert diesen Trend und öffnet die Tore für Fraud. Block Lists und undurchsichtige Metriken zur Sicherstellung der Brand Safety benachteiligen auch kleinere und unabhängige Medien. Das System der Selbstregulierung bezeichnet sie als gescheitert. Die Einflussnahme der Big Tech auf globale Organisationen zur Standardisierung von Digitalwerbung sind nicht mehr von der Hand zu weisen. Die extensive Marktmacht von Meta, Alphabet und Co. erschwert unabhängige Auditierung, während die Funktionsweise von Bots und Künstlicher Intelligenz intransparent und undurchschaubar bleibt.

Big Tech beschleunigen Abwärtsspirale für unabhängige Publisher

Das aktuelle AdTech-System der Digitalgiganten benachteiligt kleine und unabhängige Publisher, die nicht die geforderten Mindestreichweiten erzielen. Zeitgleich ziehen KI-Zusammenfassungen den Publisher-Seiten Traffic ab. Die zunehmende Zentralisierung von Werbebudgets macht es kleineren Anbietern schwer, mit Werbetreibenden direkt in Kontakt zu treten. Derzeit nimmt die Zahl der durch Künstliche Intelligenz generierten Spam-Websiten jährlich um 700 Prozent zu, die Traffic und Werbegelder von journalistischen Seiten abziehen. Sie bezeichnet den Verlust durch Fraud jährlich mit 84 Milliarden US-Dollar.

Big-Tech-Plattformen bestechen trotz aller Risiken noch immer durch einfache Nutzung für Werbetreibende und vermeintliche Effizienz. Sie beanspruchen die technologische Kompetenz für sich und berufen sich lediglich auf eigene Zahlen und Messungen.

Versuche, das System durch Kollaboration und Kooperation zu durchbrechen

Werbetreibende verfolgen bereits ethische Ansätze, um Spendings verantwortungsvoller zu allokieren. Als Beispiel dafür dient beispielsweise die „M’s Back to News Initiative“ der WPP Group. Übergreifende Zusammenarbeiten wie das Conscious Advertising Network (https://www.consciousadnetwork.com) oder Les Relocalisateurs in Frankreich (https://www.lesrelocalisateurs.fr) sind vielversprechende Ansätze.

Village Media (https://www.villagemedia.ca) oder The News Collective (https://newscollective.org) erweisen sich ebenfalls als wirksame Zusammenschlüsse zur journalistischen Kollaboration und gemeinsamen Vermarktung. Das Independent Media House in Moldau vermarktet gemeinsam das Inventar von vertrauenswürdigen Publishern und vereinfacht Werbetreibenden die Buchung in einem sicheren Umfeld.

Die wichtigsten Empfehlungen, um Journalismus durch Digitalwerbung zu finanzieren

Auf Regierungsseite müssen Gesetze angepasst werden, um lokale und nationale Medien besser zu unterstützen. In New York City oder Ontario gibt es ebenso wie in Südafrika bereits Gesetze, um öffentliche Werbegelder gezielt in regionale beziehungsweise nationale Medien zu investieren und dadurch Journalismus zu finanzieren und Medienpluralität zu fördern. Die Autoren sprechen sich für Steuervorteile aus, wenn Werbetreibende in vertrauenswürdige, nationale Medien investieren. Gleichzeitig rufen sie Werbetreibende auf, demokratische Verantwortung zu übernehmen. Damit gehen gezielte Restriktionen in der programmatischen Werbung einher.

Sie fordern jedoch strukturelle Reformen, um die Transparenz zu erhöhen und Geldflüsse für Werbetreibende nachvollziehbar zu machen. Ebenso sprechen sie sich für rechtlich bindende technologische Standards zur einheitlichen Reichweitenmessung aus. Auch eine gesetzliche Verankerung des „Know Your Customer“-Prinzips wäre hilfreich, um fragwürdige Werbetreibende aus dem Ökosystem auszuschließen. Verschärfungen im Datenschutzrecht würden helfen, den Wildwuchs im Real Time Bidding zu minimieren.

Werbetreibende sollten aktuell ihre Blocklists überarbeiten und mehr Transparenz von den Plattformen einfordern. Vor allem aber sollen sie den hohen Wert journalistischer Nachrichten erkennen, von dem sie selbst durch das relevante und vertrauenswürdige Umfeld profitieren.

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