Chancen für Werbetreibende und Publisher trotz gewinnender Plattformen

Die zweite Auflage von „AGENDA 2050 im Dialog“ widmet sich der Frage, wie verlegerische Digitalangebote und Werbetreibende gemeinsam den Markt gestalten können, indem sie zusammen neue Wege gehen.

Der Werbemarkt verschiebt sich weiterhin von heimischen Medien zu Big Tech. Das zeigen aktuell die Halbjahreszahlen aus der Digitalsteuer. Vor diesem Hintergrund fragt die AGENDA 2050 bei der zweiten Auflage von „AGENDA 2050 im Dialog“ unter dem Titel „Plattformen gewinnen. Welche Chancen bleiben Publishern und Werbetreibenden“, wie sich Verlagshäuser und Werbetreibende im Zeitalter von Plattformen und Künstlicher Intelligenz neu erfinden können. Sie sitzen so eng in einem Boot zusammen wie noch nie zuvor und die wechselseitigen Abhängigkeiten steigen.

Medien- und Digitalexperte Daniel Steil, ehemaliger Co-CEO von BurdaForward, zeichnet ein düsteres Bild von der nahen Zukunft des deutschen Medienmarkts bis zum Jahr 2035. Die journalistischen Arbeitsplätze halbieren sich im schlechtesten Fall, die Nutzung der Medienangebote bricht um die Hälfte ein und die Werbe- und Vertriebserlöse sinken um mehr als 40 Prozent. Zu diesem Schluss kommen knapp 60 Studien und Berichte sowie führende Experten von ARD, RTL und Netflix. Es droht ein „Big Tech Takeover“, bei dem klassische Medien nur mehr Inhalte für Plattformen liefern. Um dem entgegenzusteuern, braucht es politische Gestaltung, Allianzen unter Medienhäusern sowie neue Angebote und Produkte.

In seiner Keynote „Windräder statt Mauern bauen“ spricht er sich für kleinteiligere Geschäftsmodelle aus. Das klassische One-to-Many-System der Medien gehört durch die Plattformen der Vergangenheit an, da sie die neue Schnittstelle zum User sind. Big-Tech-Firmen kontrollieren die Aufmerksamkeit, Daten und Distribution sowie künftig auch die Transaktion durch KI-Agenten.

„Wenn Publisher das Publikum verlieren, verlieren Marken die Nähe zu ihrer Zielgruppe. Der direkte Zugang zu den Menschen geht verloren“, warnt Steil.

Das bisherige Internetmodell bezeichnet Steil durch Künstliche Intelligenz als tot, weil User nicht mehr auf die Publisher-Seiten gehen und diese ihre Inhalte nicht mehr monetarisieren können. Für Mittelfeld-Marken ergibt sich daraus eine unmittelbare Existenzbedrohung und sie stehen vor der Wahl, die Kostenführerschaft mit dem Risiko der Austauschbarkeit zu übernehmen oder in Differenzierung zu investieren. Zwischen automatisierten Billig- und Premiumangeboten werden Marken aufgerieben.

Künstliche Intelligenz bietet Chancen in der Kostenkontrolle, Produktion und Vermarktung, wenn sie immersiv in Produkte und Prozesse eingebaut und laufend evaluiert wird. Steil rät, KI-Agenten wie Mitarbeiter zu führen: von der Stellenausschreibung über Onboarding bis hin zu Kontrolle, Entwicklung und Kündigung, wenn der Nutzen fehlt.

„Wir müssen aufhören, Marken zu verteidigen und mithilfe von Künstlicher Intelligenz in den Angriffsmodus übergehen, um neue Märkte zu betreten“, ruft Steil auf.

Wachstum durch Diversifizierung gestalten

Medien und Marken müssen ihr Geschäft besser verstehen und die Gründe kennen, warum die Kunden zu ihnen kommen. Sie müssen in Lösungen denken und Themen und Felder entwickeln, die weder Künstliche Intelligenz noch Wettbewerber bieten. Entscheidungen müssen durch Daten messbar gemacht werden und die Lebenswirklichkeit von Kunden und Lesern wieder ins Zentrum gerückt werden.

Selbst wenn Big-Tech-Plattformen für verlegerische Inhalte bezahlen würden, ließe sich laut Steil kein Geschäftsmodell darauf aufbauen. Aktuelle Publisher-Deals von Google, Open AI, Microsoft, Meta, Amazon oder Apple mit Medienunternehmen und Nachrichtenagenturen zeigen heute schon, dass es sich um kein Zukunftsmodell für Verlagshäuser handelt. Starke Publisher-Allianzen gegen Plattformen und KI-Unternehmen haben sich in Europa erst in Frankreich und Dänemark etabliert, wo Verlagshäuser kollektiv mit den Digitalgiganten verhandeln.

Nationale Perspektiven für gemeinsame Chancen und der Blick in die Schweiz

Nationale Chancen für Publisher und Werbetreibende diskutierten mit PULS 4-Moderatorin Gundula Geiginger: Katharina Muhr (Ganz Graz), Eugen Schmidt (AGENDA 2050), Christian Schneider(Josef Manner & Comp.), Daniel Steil (Medien- und Digitalexperte), Jochen Witte (Fumu) undAndre Wolf (Mimikama).

Das Medien-Startup Ganz Graz ist für den Reichweitenaufbau ebenso auf die Meta-Plattformen angewiesen wie Mimikama. Das Unternehmen, das sich für Bildung und Medienkompetenz und gegen Fake News einsetzt, hat früh begonnen zu differenzieren, um neue Geschäftsfelder zu erschließen und sich unabhängiger von den Monopolisten zu machen.

„Plattformen haben uns zuerst süchtig gemacht und monetarisieren jetzt unsere Sucht durch neue Abos. In allen Altersgruppen müssen wir Suchtresilienz vermitteln und gleichzeitig die Regulierung schärfen“, so Wolf.

Die Traditionsmarke Manner rückt nach Jahren des Reichweitendenkens wieder Relevanz in den Vordergrund. Derzeit belegt die Love Brand rund 40 Prozent heimischer Umfelder und investiert bewusst in Qualität. Manner möchte diesen Anteil in den nächsten Jahren noch weiter ausbauen. Schneider fordert Zusammenschlüsse von Medien und Vermarktern nach Schweizer Vorbild ein, um Werbetreibenden die Entscheidung für das nationale Angebot zu erleichtern. Er kann einer „Österreich-Quote“ in Mediaplänen etwas abgewinnen, um die nationale Wertschöpfung zu fördern.

Vertrauen und Vielfalt bezeichnet Schmidt als Stärken der rot-weiß-roten Medienlandschaft. Er appelliert an Werbetreibende, mehr Verantwortung für die Umfelder zu übernehmen und nicht nur auf günstige Konditionen zu achten. Witte warnt in diesem Zusammenhang vor der Abhängigkeit von den Plattform-Monopolisten, die ihnen ein Preisdiktat ermöglicht. Ein erster Schritt zu einem fairen Wettbewerb wäre eine Öffnung der Digitalmonopolisten für externe Messungen. Um das zu erreichen, müssen Werbetreibende und Agenturen den Druck auf globaler Ebene auf die Big-Tech-Firmen erhöhen.

Steil attestiert nationalen Marken aus Eigeninteresse Verantwortung für die heimische Medienvielfalt und -qualität. Er hebt hervor, dass nicht alle Zielgruppen über Big Tech erreichbar sind. Angebote wie Ganz Graz haben beispielsweise die Nähe zu den Usern und lokale Glaubwürdigkeit, die den Erfolg von Kampagnen ausmacht.

Mit One Log ist die Schweiz bereits einen Schritt weiter, wo die führenden Verlagshäuser ein gemeinsames Vermarktungs- und Datenprodukt am Markt verankert haben.

„Mit kollaborativen Lösungen am Markt und einer eigenen Infrastruktur lassen sich eigene Standards definieren und auf Augenhöhe mit den globalen Plattformen in Wettbewerb treten“, berichtet Witte aus der Schweiz. „Um gemeinsam Geld zu verdienen, braucht es mehr Pragmatismus unter Marktteilnehmern.“

Branche diskutiert Gemeinsamkeiten

Zum zweiten „AGENDA 2050 im Dialog“-Event fanden sich in „sophie7“ unter anderem ein: Michael Buchbinder (Show Heroes), Maximilian Buchsteiner (Bundesministerium für europäische und internationale Angelegenheiten), Josip Cukic (RMS Austria), Roland Divos (Show Heroes),Michael Drexler (Teads), Stephan Hönigmann (Interspot), Andreas Janzek (Kleine Zeitung), Martin Kaindel (Tele), Susanne Koll (Omnicom Media Group), Anna-Carina Koopmann (Renault),Markus Latzka (Wirz), Philip Miro (ORF-Enterprise), Rut Morawetz (interactive advertising bureau austria), Thomas Peruzzi (Adform), Bernd Platzer (Momentum Wien), Franz Renkin(Unternehmer), Eva Roth (Atmosvere), Michael Prüwasser (Der Standard), Johanna Schödl-Prüwasser (Wien IT), Dominik Schrott (Abgeordneter zum Nationalrat a.D.), Angela Schuh-Haunold (Österreichische Web Analyse), Matthias Seiringer (ORF-Enterprise), Marion Stelzer-Zöchbauer (COPE Content Performance Group), Maresa Wolkenstein (COPE Content Performance Group), Alexander Wrabetz (AI-Medienkompetenzzentrum Wien) oder Hannes Wurzwallner (interactive advertising bureau austria).